該如何決定產品價格
關於產品定價、訂價策略、價格的全方位指南
本篇目錄
1.前言
2.為什麼價格如此重要
3.如何決定價格
4.常見的價格策略
5.找出最適合的訂價策略前言
評估企業唯一重要的決定性因素，就是訂價能力。 — 巴菲特
但是，訂價卻是經營與行銷中最被忽略的環節。大部分的企業專注於用戶獲取、推出新產品、以及異業結盟，但鮮少人知道訂價也是最重要的成長策略之一。
價格反映了一間公司產品的價值。在資訊不足的情況下，價格往往被當成產品品質的判斷依據，價格也透露了一間公司的成本結構、議價能力、以及品牌價值。畢竟我們活在一個價值驅動的世界。好的定價不僅會能夠增加利潤，也能夠增加與客戶之間的信任感進而增加銷售。
這篇文章將帶您了解價格的重要性，並提供您常用的訂價模型，幫助您找到您的最適價格策略。
為什麼價格如此重要
價格的重要性可以從數學的角度以及行銷的角度來說明。
從數學出發，一間公司的獲利等於：
(營收-銷貨成本) — 費用
營收是由價格乘上銷售量而產生。因此價格直接影響到獲利，在成本與銷量不變的影響下，調升價格1%可以直接提升獲利11.1%，然後提升銷量1%只能提升獲利3.3%（來源：哈佛商業評論)。
對於某些成本結構更複雜的公司提升價格的效果更為明顯。若價格提升2%，Sony的整體獲利可以提升200%、日立提升71%、Walmart提升41%。
平均而言，價格成長5%，獲利提升50%、銷量成長5%，獲利提升20%、變動成本減少5%，獲利提升30％、固定成本減少5%，獲利提升15%。因此，在銷售量、成本與價格中，價格是最強大的獲利引擎。
追求獲利既是優質訂價的動力，也是優質訂價的結果
從行銷的角度來看，價格是十分有效的行銷工具。
在缺乏其他資訊的情況下，價格往往是被用來判斷產品品質的依據。優良的定價直接達到傳遞品牌價值，以及做出市場區隔的效果。對於某些公司來說，漲價不但不會減少銷量，反而還會增加客戶購買慾望。
與其他行銷工具相比，價格的效率是最高的。由於廣告彈性與銷售彈性往往較價格彈性來的小，因此，需要改變10％至20%的廣告預算或是增加7%至8%的銷售團隊支出才能有改變1%價格的效果。
最重要的是，
價格是唯一一個不需要提前投入任何資本就能使用的行銷工具。
所以，想要提升企業的競爭力，研究價格是每個經理人的必要課題。
如何決定價格
和經營策略一樣，企業可以根據自己的產品性質、經營狀況、商業目標，決定長久的訂價策略。價格的決定是綜觀各種因素而做成的複雜決策，但核心的原則都是要最大化獲利。
而最大化獲利的最好方式就是將價格訂為消費者最高的願付價格。願付價格不會是定值，會根據商品屬性、消費者、時間改變，屬於動態的資訊。因此價格策略就是根據觀測這些屬性的變化，根據自己想要達到的目標調整價格的一套原則。
商品屬性
商品屬性可以透過產業別以及商品的功能性去做歸類。最直接的分法就是將產品分為耐久財與非耐久財。對於耐久財，消費者做的決策只有『買或不買』，對非耐久則是『買多少』。電子產品如手機、電腦、洗衣機等，消費者一段時間只會買一個，屬於耐久財。消費型產品如汽水、可樂、零食等則屬非耐久財，消費者根據產品價格決定購買數量。
對於耐久財來說，企業不需考慮不同數量的價格，因此訂價方式可以顧客感受到的價值作為價格。非耐久則，若要獲利最大化，則需要以差別訂價的非線性訂價作為訂價方式。
消費者
對於了解消費者，可以透過用戶研究、市場調查、直接詢問、間接詢問以及價格測試，來獲取他們的願付價格。
任何與客戶接觸的活動都可以視為了解消費者的機會，例如客戶服務、銷售活動、產品試用、新品發表會、滿意度調查等等。從這些機會獲得的回饋加上產業與公司過往的經驗推估市場可能對價格的反應，去作為訂價依據。
而比較科學化的方式為進行價格測試。對於實體商品標籤難以改動的商品或是通路商結構複雜的商品，價格測試難以實施。但如今許多商品都在網路上進行兜售，電商網站可以系統性的測試價格。再以收集的資料點進行分析，好得出消費者的價格彈性，作為訂價依據。
最後，根據過往資料，了解企業在不同時期的銷售狀況，以及總體經濟的影響，可以對價格與時間之間的關係獲得理解，進而訂定隨時間調整的價格。
如上述所說，制定價格為一個複雜的過程，並沒有任因素可以直接決定價格。因此綜合以上因子搭配企業目標制定價格才能長期最大化獲利。
常見的價格策略
這邊提供一些常見的常見的訂價策略：
- 成本加成訂價
- 競爭性訂價
- 價值型訂價
- 吸脂訂價 (Price Skimming)
- 滲透訂價
- 動態訂價
成本加成訂價
最簡單的訂價，在產品的成本上加一定百分比作為訂價。這種訂價方式，可以很好的掌握銷貨毛利，且不需額外的資訊作為訂價依據。
缺點在於通常成本訂價不一定為消費者所願意付出的價格，往往容易太高或太低。太高犧牲銷量，太低則獲利太少。而在缺少資訊的情況下，消費者容易將產品的品質與定價掛鉤，並不利於品牌的建立。
競爭型訂價
緊盯市場競爭者的動向設定價格，有意識地把產品價格訂得比競爭對手高一點或低一點。
此種策略通常用於產品成熟，且高度相似的行業中，顧客的購買依據往往只依靠價格。對於生產效率不高的商家，不適用於此種訂價策略。通常為具有規模優勢的企業可以用生產效率彌補價格的損失。但此訂價策略往往導致價格戰的出現。
價值型訂價
依照顧客對產品的感知價值作為訂價依據。為一般企業最夢寐以求也是最難達到的訂價方式。使用此訂價策略的產品必須具有獨特性，公司的品牌也要強勁，服務到位。必須有與價格連貫的品牌形象才能說服客戶買單。
價值型訂價在產品提升顧客自我形象或提供獨特生活體驗的市場很常見。也適用於找到獨特銷售角度的商品，例如Lensball。iPhone、奢侈品、跑車、潮牌皆為這種訂價策略的例子。
吸脂訂價
在導入市場時以較高的訂價試探客戶購買意願，並且做出市場區隔，而後慢慢降價的訂價方式。蘋果就使用了這種訂價為iPhone訂價。
使用此種訂價的原因在於(1)相比漲價降價相對容易(展望理論)，(2)生產線有固定成本，且競爭對手少，可以在剛登陸市場的時候賺取高額利潤並補足投入成本。(3)毛利高降價帶來的影響小。
蘋果公司利用持續創新搭配吸脂訂價，替iPhone手機創造了版本(versioning)的概念，新機優於舊機，讓整個產品線的價格處於穩定狀態。
滲透訂價
滲透訂價是指企業利用較低的價格來快速滲透市場，透過產品的回饋來建構競爭優勢。此種產品多用於黏著度高，有高客戶經驗曲線，或具有規模經濟的產品。例如：企業級軟體、雲端服務、電信服務。
一但消費者熟悉了產品，或從客戶回饋中取得商業上的洞見，及產生產品網路效應，企業便有漲價的本錢、推出更具差異化產品的能力、或生產成本優勢。
動態訂價
動態訂價透過預測產品的需求，進而調整價格。亞馬遜此策略著名的使用者。優步叫車也是其中一個例子。
這個訂價策略需要有大量的資料作為預測的依據，以往不太可行。但現在擁有大量數據的商家，搭配數學統計模型，可以很好的實踐此種策略，增進顧客滿意度。
找出最適合的訂價策略
訂價既是一門科學也是一種藝術。從來沒有非黑即白的訂價策略。關鍵在於找出顧客的願付價格、了解所處的市場以及產品的特性。
如今多數的商品都有在網上販賣的渠道，因此我建議能利用工具進行價格測試找出商品的價格彈性。如此一來才能時時刻刻以價格作為最強大的獲利引擎，對自己的銷售及利潤有所掌握，並在現今的高通膨時代，有因應的措施。
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相信每個閱讀到這裡的讀者，都能夠對自己的產品價格有更好的認識，做出更佳的訂價決策。若您喜歡這篇文章，歡迎拍手及分享。任何問題與反饋，也歡迎來信jeffreylin0723@gmail.com。
